Спикер
к.э.н., член Гильдии Маркетологов, основатель и генеральный директор компании «Лаборатория трендов», эксперт в сфере маркетинга, стратегического развития и трендвотчинга
• Важность и роль позиционирования в формировании стратегической конкурентоспособности производителя
• Что первично – позиционирование производителя или позиционирование продукции?
• Краткий обзор актуальных трендов потребительского поведения на рынках мучной и крупяной продукции, хлеба и хлебобулочных изделий
• Уход от классической сегментации к моделированию потребительского поведения
• Результаты выборочного аудита позиционирования производителей мучной и крупяной продукции, хлеба и хлебобулочных изделий
• Возможные уровни позиционирования мучной и крупяной продукции, хлеба и хлебобулочных изделий
• Алгоритм разработки позиционирования – как успешно отпозиционироваться на рынке слабо дифференцируемых продуктов питания?
• Как анализировать тренды и искать идеи для новинок?
Рынки муки, крупы, хлеба и хлебобулочных изделий сегодня находятся на этапе зрелости, о чем свидетельствуют замедляющиеся и даже падающие темпы их роста. На данном этапе конкуренция достигает своего пика и переходит на ценовой уровень, рекламные и трейд-маркетинговые бюджеты растут, а игроки рынка вынуждены искать новые способы привлечения и удержания потребителей. Ситуация усложняется «одинаковостью» (слабой дифференциацией) массовой продукции, быстрой копируемостью новинок, давлением со стороны сетевой розницы и ростом межкатегорийной конкуренции. Одновременно с этим рынки подвержены усиливающемуся влиянию новых моделей поведения потребителей, полностью отказывающихся или снижающих потребление некоторых продуктов питания (например, мучных изделий), смещающих свой интерес в сторону более полезной и «легкой» продукции (ЗОЖ-тренды), делающих выбор в пользу натуральной продукции, стремящихся сэкономить время, которого становится все меньше, на приготовление пищи (например, крупы в варочных пакетиках или смеси для хлебопечек), меняющих свои потребительские привычки (например, переход от традиционных бутербродов к «сложным» сэндвичам) и др. В этой ситуации крупные производители начинают постепенно отдавать свои доли рынка нишевым игрокам, залогом успеха которых является их гибкость и умение угадать (или определить экспериментально), что же нужно потребителям.
Одним из способов реагирования на меняющиеся условия внешней среды и усиление конкуренции является разработка позиционирования, определяющего «правила игры» производителя в стратегической перспективе (ассортиментный план, коммуникационная стратегия, ценовое позиционирование, кросс-маркетинг и др.) и позволяющего принимать обоснованные оперативные решения.
